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尋找磚瓦后面的詩(shī)意——房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意札記
作者：佚名 時(shí)間：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]
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文/戴承良
摘要：房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意關(guān)注的不能僅僅是房子。而是要以人文關(guān)懷的目光，去發(fā)現(xiàn)“家的感覺(jué)”，發(fā)現(xiàn)“心靈的港灣”，發(fā)現(xiàn)迷人的風(fēng)土人情，歷史足音，發(fā)現(xiàn)全新的更有價(jià)值的生活方式。總之，從磚瓦后面尋找詩(shī)意。
一、 房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，它的策劃和推廣過(guò)程實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)樓盤(pán)的二度創(chuàng)造，它能增加樓盤(pán)的附加值和無(wú)形資產(chǎn)，它能發(fā)掘和引導(dǎo)一種市場(chǎng)需求，一種消費(fèi)觀念，一種時(shí)尚潮流，一種社會(huì)文化，乃至提升人的生存境界……所有這些都需要充滿(mǎn)科學(xué)思維和藝術(shù)心靈的創(chuàng)意。 創(chuàng)意，是房地產(chǎn)廣告的靈魂，它能夠折射縱橫數(shù)萬(wàn)里建筑文化的光彩，能夠涵蓋上下數(shù)千年人類(lèi)居住的精華。它能夠張揚(yáng)建筑人本主義，構(gòu)筑人居精神屬性，締造家園對(duì)人生的價(jià)值……房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的基本視角是：樓盤(pán)作為一種特殊的商品，觸及了人類(lèi)生存的廣袤空間和深沉內(nèi)核。在實(shí)際生活中，人們購(gòu)房置業(yè)既是為了對(duì)物質(zhì)生存條件進(jìn)行改善，也是想籍此印證自己一生的追求、業(yè)績(jī)、理想；即使是企業(yè)購(gòu)房或租房，也和企業(yè)的形象、發(fā)展密切相關(guān)……基于這些認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意擁有廣闊的視野和深遂的內(nèi)涵。
二、 德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“人，詩(shī)意地居住�！狈康禺a(chǎn)廣告創(chuàng)意也應(yīng)是富有詩(shī)意的。 房地產(chǎn)廣告的詩(shī)意性不僅僅是華麗詞藻的堆砌，語(yǔ)句形式的詩(shī)化。詩(shī)意，是藝術(shù)與人生的理想境界。房地產(chǎn)廣告的詩(shī)意性在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的人生境界，以撥動(dòng)顧客的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗(yàn)。人類(lèi)在不斷追求新生活的同時(shí)，始終存有一種原始而溫馨的情愫——對(duì)家的眷念，它本質(zhì)上是詩(shī)意的，是對(duì)物質(zhì)更是對(duì)精神家園的皈依，它是房地產(chǎn)廣告詩(shī)意性的永恒主題之一。 房地產(chǎn)廣告要打動(dòng)人心，它訴求的不能僅僅是房子，而是要營(yíng)造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個(gè)性的寄托和張揚(yáng)。房地產(chǎn)廣告是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)一棟建筑物效用還是推廣一種家的感受，這確實(shí)是房地產(chǎn)廣告上乘和平庸的分野之一。
三、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意應(yīng)該倡導(dǎo)人文關(guān)懷。海德格爾在《建筑、居住、思想》一書(shū)中又說(shuō)：“人是作為暫留者存在于大地上的�！睉�(yīng)該感謝哲學(xué)家這種“深刻的憐憫”，從人類(lèi)的歷史長(zhǎng)河來(lái)看，人是漫漫旅途中的過(guò)客，人們勞作奔波，需要軀體的寓所，也需要精神的寓所，使短暫辛勞的一生得到安頓，得到快樂(lè)。
房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意涉及的主要是一種居住的商品。居住，從本質(zhì)上講是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人們對(duì)家園的依戀?gòu)母旧蠚w結(jié)為一種生命原始的體驗(yàn)。胎兒在母親的子宮里發(fā)育，人的第一個(gè)居所是母親的子宮。人即使死亡，從傳統(tǒng)觀念上講也需要居住，他將從此進(jìn)入陰宅，在墳?zāi)怪杏篮愕鼗貧w大地。
曾為一處樓盤(pán)作“心靈的港灣”的廣告創(chuàng)意。 都市人往往被“文明病”所纏繞；快節(jié)奏、超負(fù)荷、擁擠嘈雜的生存境遇，對(duì)人產(chǎn)生了太多的緊張、太多的壓力、太多的疲憊�！靶撵`的港灣”廣告創(chuàng)意與改善人的生存境遇深層次的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤(pán)給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現(xiàn)代人希冀尋找精神家園、渴望返回精神故鄉(xiāng)聯(lián)系起來(lái)，心靈在其間小憩，抖落蒙塵、遠(yuǎn)離喧囂，得到安寧和溫馨，猶如同風(fēng)雨搏擊的船舟返回寧?kù)o的港灣。
四、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的對(duì)象一般都是新樓，它不僅應(yīng)該告訴顧客樓盤(pán)當(dāng)時(shí)的意義和將來(lái)的意義，也應(yīng)該賦于樓盤(pán)過(guò)去的歷史，告訴人文歷史的永恒。 上海南市老城廂近年來(lái)有一大批商品房要銷(xiāo)售，廣告創(chuàng)意可以從人們的懷舊情結(jié)引伸樓盤(pán)區(qū)域的人文歷史。 如林的高樓，繁忙的交通，匆匆的腳步，局促而緊張的現(xiàn)代都市生活方式，在籠統(tǒng)地代表著都市燈紅酒綠和強(qiáng)烈樂(lè)曲的渲泄中，無(wú)意中產(chǎn)生對(duì)人本身存在意義的一種傷感情緒，不經(jīng)意中也引了對(duì)昔日生活那種懷舊。于是，從收集一只舊表，在房間中懸掛一張舊時(shí)的月份牌，到大街小巷尋覓石庫(kù)門(mén)的蹤跡……懷舊，一種特定時(shí)間、空間上文化的情感痕跡，正在都市中延伸。
上海老城廂曾是上海政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，七百多年來(lái)，建造了許多寺觀、園林、住宅、儒塾、會(huì)館、商肆、酒店……幾度興廢，保留下來(lái)的一些建筑成為文物古跡，它是上海歷史的見(jiàn)證，也是老城廂的特色。 生活在這里的，會(huì)留戀這里的一棟樓房、一個(gè)拐角，這里的一處一景，都會(huì)演繹一長(zhǎng)串故事。 離開(kāi)這里奔赴遠(yuǎn)方的，也會(huì)夢(mèng)魂?duì)坷@�；匚哆@里的風(fēng)土人情、歷史足音。 聞名而來(lái)的，也會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，這里凝結(jié)著多么豐富的內(nèi)涵，使人流連不已，獲益非淺。
五、 法國(guó)商品博覽會(huì)曾在上海舉行，它使人們領(lǐng)略到一股清新的來(lái)自法國(guó)的風(fēng)情。這對(duì)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意是很有借鑒意義的。法國(guó)人把“品”字作為這次博覽會(huì)的會(huì)徽，法國(guó)人崇尚“品”，所謂“品”即指品質(zhì)、品級(jí)、品位、品味。上等的品質(zhì)、卓越的品級(jí)、優(yōu)雅的品位、雋永的品味，使法國(guó)商品散發(fā)著迷人的藝術(shù)魅力。法蘭西的絢麗、法蘭西的浪漫、巴黎的優(yōu)美，都演繹在“雪奈爾”、“軒尼詩(shī)”、“都彭”、“卓丹”等等名牌商品中。法國(guó)商品工藝過(guò)人的來(lái)源在于法國(guó)工匠遵循的原則：“只做一事，力求完美”，因此演化成法國(guó)商品獨(dú)有的風(fēng)情，具有永恒的價(jià)值，商品即是藝術(shù)品。 由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)廣告類(lèi)似“法國(guó)風(fēng)情”的創(chuàng)意，可以有“香榭麗舍”、“楓丹白露”名稱(chēng)的瑰麗，可以有精雕細(xì)琢法式建筑的韻味，可以有滿(mǎn)街梧桐綠蔭的風(fēng)姿，可以有遮陽(yáng)傘下露天咖啡座的浪漫……所有這一切都依賴(lài)于樓盤(pán)的上乘品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上表達(dá)樓盤(pán)的“完美”，表現(xiàn)樓盤(pán)的藝術(shù)氛圍。買(mǎi)家買(mǎi)樓實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)一件品質(zhì)優(yōu)良、意味深長(zhǎng)的藝術(shù)品。這樣的樓盤(pán)不會(huì)成為毫無(wú)靈氣的鋼筋混凝土堆積物，它會(huì)象群星燦爛的法國(guó)名牌商品一樣，見(jiàn)證歷史、弘揚(yáng)文化，代表了一種高貴的品牌，一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。
六、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意要注意賣(mài)點(diǎn)的聚焦。放大鏡在太陽(yáng)光下，能將陽(yáng)光聚成焦點(diǎn)，產(chǎn)生很高的溫度。房地產(chǎn)廣告的賣(mài)點(diǎn)也是一種聚焦，通過(guò)精心的操作，將樓盤(pán)的各種優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，引起顧客的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說(shuō)服顧客改變和建立消費(fèi)觀念，促發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 顧客關(guān)注的熱點(diǎn)從本質(zhì)上是顧客的利益所在。美國(guó)廣告學(xué)家丹·舒爾茲說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有人真正想要一支錐子，他們所真正想要的是錐子所錐的洞。因而從某種意義上說(shuō)，此問(wèn)題所問(wèn)的是：我們所賣(mài)的是這些錐子或是這些洞？”這里所說(shuō)的“洞”即是顧客的利益所在。
房地產(chǎn)廣告的賣(mài)點(diǎn)給予顧客利益的承諾，有些是直接表現(xiàn)，有些是間接隱含。如房型經(jīng)濟(jì)舒適的賣(mài)點(diǎn)是顯性利益，企業(yè)實(shí)力信譽(yù)的賣(mài)點(diǎn)是隱性利益。此外房地產(chǎn)廣告賣(mài)點(diǎn)給予顧客利益的承諾是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。
房地產(chǎn)廣告賣(mài)點(diǎn)的聚焦其焦點(diǎn)可以是廣告的主題，也可以是樓盤(pán)總體營(yíng)銷(xiāo)中線、面、體的基點(diǎn)。從房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的角度上來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)的聚焦可以是創(chuàng)意的核心，創(chuàng)意的濃縮。創(chuàng)意可以由此展開(kāi)、發(fā)展，可能達(dá)到撒豆成兵、點(diǎn)石成金的效果。
由于房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意是建筑在樓盤(pán)的品質(zhì)基礎(chǔ)之上，而樓盤(pán)大都屬于預(yù)售性質(zhì)，品質(zhì)還可以不斷完善提高，所以要求房地產(chǎn)廣告人把廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品策劃結(jié)合起來(lái)，甚至從樓盤(pán)開(kāi)發(fā)前期就開(kāi)始產(chǎn)品的研究，這是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意一個(gè)重要特性。在很大程度上說(shuō)，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意是以建筑為本體，以人文為靈魂，參與全程策劃。